贝壳分享｜BAC＋抖音，用研和科研的校企合作

BAC＋抖音

用研和科研的校企合作

(资料图片仅供参考)

BAC & ByteDance

项目背景

BAC（品牌、广告与消费心理）方向以消费者心理与行为洞察为核心，聚焦于心理学在商业中的应用，培养企业中最懂用户和消费者的优秀人才。方向积极设立校企合作实践项目，致力于将广阔的应用性思维训练与扎实的研究性方法训练相结合，产出兼具应用前景与科学价值的成果。

2021年开始，BAC方向和抖音用户研究部门开启了校企合作系列研究项目。在方向负责人王芳老师、项目负责人李慧中老师，以及抖音相关业务负责人的联合指导下，2020级与2021级共8位同学作为团队成员开展了两期共三个阶段的项目研究。

项目内容

第一期研究：

品牌声誉新维度的内涵与结构

抖音品牌致力于听见用户的声音，希望借助科学指标来辅助观测并持续改善用户使用感受。本项目即围绕品牌声誉的概念展开，尝试探究其新维度的内涵、结构、影响因素及其对消费者产品使用行为的作用。

第一阶段：品牌声誉新维度的初步探索

项目组同学通过自由联想、角色建构库、深度访谈等质性方法对品牌声誉的新维度进行了初步探索。

首先对常见短视频平台进行自由联想的分析，初步从平台、城市等级、受教育水平几个维度得出短视频平台的品牌声誉新维度的排名，并从内容、用户等角度分析了消费者对品牌声誉新维度以及抖音品牌在新维度上的认知。然后使用角色建构库方法分析了抖音在同类市场上的位置，不同用户对抖音声誉的感知差异及其来源。最后对部分用户进行了深度访谈，进一步挖掘了人们对于品牌声誉的理解。

这一阶段实施过程中，项目组邀请BAC方向实践主管井卫英老师和教育学部博士后焦丽颖老师给同学们进行了深度访谈（IDI）和人格词汇学研究方法培训。

第二阶段：品牌声誉新维度的差异及其影响因素

在第一阶段研究基础上，第二阶段的研究聚焦于探讨不同平台的品牌声誉新维度差异及其影响因素。通过问卷调查、线上实验、内隐测量等方法，先后探究了人们对不同平台品牌声誉新维度的感知差异，以及视频长短、个体差异等可能带来感知差异的影响因素。

第二阶段研究结束后项目组进行了中期汇报，在和企业方深度讨论后生发出了新的研究点，进而进入到第二期，着重关注短视频用户的使用行为。

第二期研究：

短视频平台使用行为

第三阶段：短视频平台使用场景和行为模式对平台态度的影响

这一阶段的研究聚焦于探讨用户使用短视频平台的场景和行为模式及其与平台态度的关系，采用端内发送问卷的方法收集数据，发现了用户使用短视频平台可能存在适宜使用时长，以及碎片化使用等行为模式可能影响到用户对平台的态度，研究结果为用户健康使用平台及提升使用体验提供了一些参考。

2023年3月，项目组同学去到企业对第二期研究结果进行了汇报。双方就现有项目成果进行了热烈讨论，并提出了未来研究方向，即将开启第三期项目合作。在第三期的合作中，双方将关注当下年轻人的泛娱乐消费行为，包括泛娱乐app的使用动机、偏好和影响因素，联合发掘和洞悉Z世代的娱乐需求。

项目总结&成员收获

“BAC+抖音”校企合作项目是将用研与科研相结合的一次有益尝试，即由企业提出在真实场景下有价值的问题，通过合作项目的方式针对问题展开应用性研究，经由这一过程训练学生理解商业思维、以企业视角思考问题、将专业知识学以致用的能力。

“这个校企合作项目给我们提供一个经历从发现问题、定性探索到量化验证的完整研究流程的机会，让我们能够在更商业化的实践环境中锻炼自己的访谈、实验设计与数据分析能力。项目最吸引我的是研究探索的自由度，在企业与学校的双重支持(考验)下进行科学研究的实验设计，承担压力做出有趣、有价值的实验结果，还是非常开心的～”

——2021级BAC学生田宇轩

“……什么是品牌声誉的新维度？用户心中对抖音到底是什么印象？对这些问题答案的好奇，让我和同学们有动力去设计实验、编写问卷、进行访谈，做了很多研究工作。在这个过程中我也学到了很多书本上没有的实操知识……”

——2021级BAC学生曹一荻

“……每一次交流反馈时，抖音用研从企业角度回应研究的讨论，更像是科研和应用的碰撞，研究想法和研究结果如何在真实商业逻辑和用户使用流程中结合。我想，不管是对于做相关的研究，还是将来进入用研工作，这都是一段特别宝贵的经历。很感谢有机会参与这个项目……”

——2021级BAC学生代馨竹

“因为这个项目，第一次系统性地实践了定性研究的方法，过程有趣与严谨兼具。与定量研究不同，定性研究似乎更有温度，也更能了解到与自己的观念及生活差异比较大的‘他者’的想法。整体来说是一次‘格局打开’的探索过程。”

——2021级BAC学生张璞

“感觉和抖音的校企合作项目是个‘花样’很多的项目，通过这个项目学到了好多种研究方法，俩字高度概括就是——实用。必须要说老师和同学们都超超超厉害的，整体感受就是很愉快又很高效。五星好评！”

——2021级BAC学生周帅

END

指导老师｜李慧中

排版&审校｜姜雨露李彬莎

插图｜编辑部摄影图

贝壳是谁？

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(责任编辑：黄俊飞)

贝壳分享｜BAC＋抖音，用研和科研的校企合作

时间：2023-04-25 11:49:44来源 : 北师大心理学部MAP

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